Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng khó có thể xác định được giá trị của loại tài sản này. Sau đây là một số phương pháp định giá thương hiệu giúp quý khách tham khảo:
- Thế nào là định giá thương hiệu
Định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra. Hay nói cách khác, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.
- Mục đích định giá thương hiệu:
Định giá thương hiệu nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp xác định giá trị thị trường của thương hiệu để phục vụ cho các hoạt động quan trọng khác của doanh nghiệp:
+ Xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp khi cổ phần hoá;
+ Xác định giá trị thương hiệu trong hoạt động chia tách doanh nghiệp;
+ Xác định giá trị quyền sở hữu trí tuệ khi góp vốn kinh doanh bằng tài sản thương hiệu;
+ Xác định giá trị trong việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng thương hiệu cho doanh nghiệp khác;
+ Xác định giá trị thương hiệu trong các vụ tranh chấp thương hiệu;
+ Xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán;
+ Xác định giá trị tăng trưởng của thương hiệu qua các năm
- Các yếu tố cần thiết cho việc định giá thương hiệu
Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn đề tồn tại cần phải giải quyết. Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng dụng nhân tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo.
Doanh nghiệp nên kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận khác như bộ phận marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử dụng định giá thương hiệu, đồng thời thực hiện các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch và chính xác để phục vụ công việc định giá.
Khi công bố thông tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những công ty mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp (các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của công ty).
Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu
- Phương pháp định giá thương hiệu
a, Dựa vào chi phí
Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
b, So sánh
Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu đều có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
c, Dùng giá chênh lệch
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
d, Dựa vào lợi ích kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu).
