Việc để lại dấu ấn riêng trong lòng khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của mình là điều vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, là một trong những yếu tố làm nên sự thành công của doanh nghiệp đó. Dấu ấn riêng này của doanh nghiệp cần được pháp luật bảo vệ để ngăn chặn sự sao chép, làm giả… trên thị trường vì vậy chủ sở hữu cần tiến hành thủ tục đăng ký bảo hộ. Tuy nhiên nhiều người còn chưa biết nên đăng ký bảo hộ cái gì? Là Nhãn hiệu hay thương hiệu?
Theo khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 được sửa đổi, bổ sung 2009, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Thương hiệu (Brand) là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu chính là dấu ấn của sự tin cậy. Bởi nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Thương hiệu là sợi dây ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Trên thực tế, vẫn còn nhiều người chưa phân biệt được nhãn hiệu với thương hiệu mà thường gọi chung hai khái niệm này là một. Nhãn hiệu và thương hiệu đểu quan trọng với doanh nghiệp và có sự khác biệt giữa chúng. Hãy cùng chúng tôi phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu để có thể đăng ký bảo hộ sản phẩm của mình:
Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu thể hiện qua các khía cạnh sau:
- Về mặt pháp lý
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu. Do đó, chỉ có nhãn hiệu mới về đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) tại Cục Sở hữu trí tuệ. Sau khi đăng kí, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
Trong khi đó, thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ. Chủ thể tạo ra thương hiệu cho một sản phẩm không phải người tạo ra sản phẩm đó, cũng không phải là cơ quan nhà nước mà chính là người tiêu dùng thông qua quá trình họ sử dụng và đánh giá sản phẩm. Thái độ và cảm nhận tích cực của một lượng đủ lớn người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó. Vì vậy, thương hiệu không phải là đối tượng được bảo hộ.
- Sự hình thành
Một dấu hiệu có thể trở thành nhãn hiệu khi hoàn tất thủ tục đăng ký theo quy định. Còn để tạo dựng được thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của vì nó được hình thành lâu dài dựa trên cảm nhận của khách hàng. Thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng là người công nhận nó. Có không ít những doanh nghiệp hoạt động rất lâu năm nhưng vẫn không thể tạo dựng được thương hiệu cho mình.
- Tính hữu hình
Đây là điểm sự khác biệt rõ rệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Nhãn hiệu là những dấu hiệu nhận biết được bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Pháp luật một số nước còn công nhận nhãn hiệu bằng mùi hương.
Trong khi đó, thương hiệu không hữu hình hay dễ nhận biết như nhãn hiệu. Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
- Thời gian tồn tại
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Trong khi nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời gian do những yếu tố tác động bên ngoài như thị hiếu người tiêu dùng, ý muốn của chủ sở hữu. Nhãn hiệu được bảo hộ trong thời gian có hạn (10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia hạn). Đồng thời khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại.
Còn thương hiệu có thể nổi tiếng mãi theo thời gian, nó được định vị lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng, thương hiệu có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. Vì một sản phẩm có thương hiệu hay không là do đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu.
- Giá trị
Nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ tục đăng kí trở thành tài sản và có thể được định giá, nhưng thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cả một quá trình. Người ta có thể bắt chước một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó để gắn lên sản phẩm của mình nhưng thương hiệu thì không thể bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng.
Sức mạnh của nhãn hiệu – thương hiệu
Nhãn hiệu và thương hiệu mang lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp, là sợi dây kết nối tình cảm tốt đẹp của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp. Sở hữu thương hiệu mạnh là nền tảng để doanh nghiệp thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi có nhu cầu, khách hàng nhớ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp đó và mua sản phẩm đó. Sức mạnh của thương hiệu – nhãn hiệu đã chuyển đối các giá trị vô hình thành hữu hình.
Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Ví dụ: giữa hàng trăm sản phẩm máy tích xách tay có tính năng, giá cả tương tự, người tiêu dùng thường lựa chọn những thương hiệu quen thuộc như Apple, Dell, HP…
Thương hiệu còn thể hiện cá tính, phong cách, địa vị, của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đáp ứng các nhu cầu về tinh thần. Do đó khách hàng sẵn sàng trả những khoản tiền mà họ cho là xứng đáng.
Thương hiệu chính là linh hồn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu cùng thương hiệu tuy khác biệt nhưng luôn song hành bổ trợ cho nhau, đem đên lợi ích cho doanh nghiệp.
